De generatie die online is opgegroeid, wordt sterk beïnvloed door wat er in realtime wordt gepost, uitgepakt en beoordeeld. Als het op Instagram, YouTube Shorts of X staat, is de kans groot dat het in iemands winkelwagen ligt. Als het online smaak of status uitstraalt, is het de prijs waard.

De nieuwste rage is een obsessie voor speelgoed. De ondeugende, grijnzende wezens met scherpe tandjes, bekend als Labubus, werden voor het eerst gecreëerd in 2015 door Kasing Lung, een in Hongkong geboren en in Nederland opgegroeide kunstenaar, voor zijn geïllustreerde boekenreeks The Monsters.

“Ik heb het een paar weken geleden gekocht nadat ik het letterlijk overal online had gezien. In eerste instantie wist ik niet eens zeker of ik het echt leuk vond of dat ik het alleen maar wilde hebben omdat iedereen het had. Eerlijk gezegd, als het niet zo populair was geweest, had ik het waarschijnlijk niet gekocht”, zegt Ayliz, een studente uit Istanbul.

Waarom zijn ze dan zo populair?

Misschien komt het door het gekke, ongebruikelijke ontwerp. Misschien komt het door de naam: Labubu, die in je hoofd blijft hangen als een typefout en op de een of andere manier een inside joke wordt in privé-chats.

"Popcultuur werkt zo: iets wordt trendy, wordt algemeen geaccepteerd en mensen willen het hebben, simpelweg omdat anderen het ook hebben. Omdat ze zich niet buitengesloten willen voelen, denken ze: ‘Iedereen heeft het, dus ik moet het ook hebben’", vertelt Zeynep Temizer Atalar, psycholoog aan de Yeni Yuzyil Universiteit, aan TRT World.

Ze legt uit dat deze populaire items een existentiële betekenis toevoegen aan het proces van identiteitsvorming. Het bezitten van iets dat trendy is, geeft een gevoel van plezier, een van de redenen waarom mensen zich ertoe aangetrokken voelen.

Na de enorme stijging in populariteit rapporteerde Pop Mart in 2024 een verbluffende omzet van 1,8 miljard dollar, zeven keer meer dan voordat het bedrijf begon met de verkoop van Labubu-figuren.

Atalar voegt eraan toe dat de aantrekkingskracht van Labubu ligt in zijn onconventionele vorm.

“Dit speelgoed weerspiegelt die tegenstrijdige, minder geliefde, kwetsbaardere of zelfs onderdrukte aspecten van onszelf, de delen die we verborgen proberen te houden”, zegt ze.

Als je het bezit, kan het voelen alsof je een stukje van je innerlijke wereld met je meedraagt. Dat zou de groeiende populariteit kunnen verklaren, het symboliseert iets persoonlijks en innerlijks, voegt ze eraan toe.

Het is te zien geweest in de handen (of tassen) van beroemdheden als Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian en zelfs voetballer David Beckham, wiens dochter, Harper Beckham, hem naar verluidt een exemplaar cadeau heeft gedaan.

En daar houdt de hype niet op.

Er zijn dure imitaties, liefkozend of spottend Lafufus genoemd, die kort daarna de markt overspoelden. Sommigen zeggen dat de wezens lijken op Pazuzu, een oude Mesopotamische demon, maar dat is waarschijnlijk gewoon toeval.

Terugkoop van ‘blind box’

Centraal in de opkomst van Labubu staat het ‘blind box’-model, een marketingstrategie waarbij elke doos verzegeld is en geen enkele hint geeft over welk personage of welke variant erin zit. Voor verzamelaars voegt dit een verslavende verrassingsfactor toe, waardoor elke aankoop aanvoelt als een mini-loterij.

Deze onzekerheid stimuleert herhalingsaankopen. De kans om een zeldzame editie of een luxe merkcollaboratie te ontdekken, zorgt ervoor dat fans blijven terugkomen, gedreven door meer dan alleen het nut; het gaat om de emotionele sensatie.

In sommige gevallen wordt de jacht kostbaar.

Een 131 cm groot, menselijk Labubu-figuur werd onlangs voor maar liefst 150.324 dollar verkocht op de Yongle International Auction in Peking, waarmee het officieel het duurste speelgoed in zijn soort werd.

Zodra een product viraal gaat, lijkt het je overal te volgen: TikTok, Instagram, YouTube Shorts. Deze herhaling is geen toeval; het is het resultaat van nauwkeurig afgestelde algoritmen die versterken wat al trending is.

Voor Gen Z leidt constante blootstelling tot vertrouwdheid, wat vaak leidt tot vertrouwen of op zijn minst nieuwsgierigheid. Hoe vaker een product op hun feed verschijnt, hoe normaler, zelfs essentieel, het wordt.

Deze psychologische lus verandert casual scrollen in impulsaankopen, wat bewijst dat in het digitale tijdperk zichtbaarheid gelijk staat aan aantrekkelijkheid.

Meer dan alleen erkenning?

Labubu is niet langer alleen maar speelgoed, het is een symbool. Het bezit van zeldzame of limited edition-figuren is een digitaal ereteken geworden, waarmee op Instagram Stories en verzamelforums wordt gepocht.

“Het is een sociaal symbool van inclusie en populariteit geworden”, voegt Atalar toe. “Gen Z bevindt zich in een periode van identiteitsvorming en probeert een antwoord te vinden op de vraag: ‘Wie ben ik?’ Populair zijn of gekozen worden, wordt een soort investering in die identiteit.”

Labubu is slechts één onderdeel van een veel grotere trend. Of het nu gaat om ambachtelijke dranken, esthetische woondecoratie of designspeelgoed, de koopgewoonten van Gen Z worden gevormd door virale trends, emotionele waarde en de digitale weergave van levensstijlkeuzes.

Het goede? Het stimuleert een bloeiende creatieve economie en viert individualisme.

Het slechte? Het moedigt impulsief consumentisme en onhoudbare financiële beslissingen aan.

Het lelijke? Het laat zien hoezeer onze identiteit en angsten verbonden zijn met wat we kopen en wie ons ziet terwijl we dat kopen.

Maar in een wereld waar waarde steeds meer wordt gemeten in likes, shares en hashtags, is één ding zeker: het winkelwagentje is het canvas van Gen Z. En Labubu? Slechts een van zijn meesterwerken.

Atalar voegt eraan toe dat jongere kinderen het speelgoed misschien alleen maar willen omdat ze oudere leeftijdsgenoten ermee hebben zien spelen.

“Wanneer beroemdheden en influencers Labubu aan hun tas hangen, kunnen anderen een sterke drang voelen om hetzelfde te doen, gedreven door een verlangen om erbij te horen en zich niet buitengesloten te voelen”, zegt ze.