Generatieve artificiële intelligentie (GenAI) is in slechts één jaar tijd een vaste waarde geworden in de Vlaamse media-, communicatie- en designsectoren. Meer dan de helft van de Vlaamse mediaprofessionals zegt GenAI dagelijks te gebruiken, en driekwart doet dit minstens één keer per week. Dit blijkt uit de tweede editie van de 'AI Media Barometer' van de Arteveldehogeschool, gepubliceerd op 20 oktober 2025.
De opmars is significant. In 2024 gebruikte nog maar één op de vijf professionals dagelijks GenAI. "AI-tools zijn niet meer weg te denken uit het dagelijkse werk van Vlaamse mediaprofessionals," aldus onderzoeker Sander Spek.
Toch zijn er duidelijke verschillen merkbaar tussen de beroepsgroepen. Nieuwsredacties blijven opvallend voorzichtiger. Eén op de vijf journalisten geeft aan GenAI zelden of nooit te gebruiken, vergeleken met slechts 3 procent van de communicatieprofessionals en 4 procent van de designers.
Volgens het onderzoek, dat gebaseerd is op een enquête bij meer dan 550 professionals en kwalitatieve interviews, gebruiken journalisten AI wel om efficiënter te werken, maar (nog) niet voor kerntaken als het creëren van content of het verifiëren van feiten. De 'menselijke stem' van de journalist blijft centraal staan.
Efficiëntie, maar ook grote zorgen
De toegevoegde waarde van AI is voor de meesten duidelijk: het helpt vooral om efficiënter te werken, biedt ondersteuning en stimuleert creativiteit en inspiratie. Communicatieprofessionals gebruiken het bijvoorbeeld veel voor tekstproductie en vertalingen, terwijl designers het vaak inzetten voor secundaire werkzaamheden.
Tegelijk met het toegenomen gebruik, groeit echter ook de ethische onrust. Negen op de tien journalisten uiten hun bezorgdheid over het gebruik van AI. Dit gevoel leeft ook sterk bij zeven op de tien communicatiespecialisten en bijna driekwart van de designers. De zorgen hebben betrekking op ethische kwesties, privacy, de kwaliteit van de output, mogelijk baanverlies en de impact op het milieu. Designers maken zich specifiek zorgen over intellectueel eigendom (auteursrecht) en een eerlijke vergoeding voor hun werk.
Gebrek aan duidelijke richtlijnen
De Arteveldehogeschool stelt vast dat veel mediaorganisaties nog een duidelijk beleid missen. Een derde van de respondenten was niet op de hoogte van criteria om AI-tools te evalueren, en meer dan de helft meldde dat er geen officiële lijst van goedgekeurde applicaties bestaat.
"Het is zorgwekkend dat zovelen niet weten hoe hun eigen organisatie tegenover [GenAI] staat," zegt Spek. "Transparantie is cruciaal." Er is wel vooruitgang geboekt: het aandeel professionals dat aangeeft dat hun organisatie helemaal geen richtlijnen heeft, is sinds 2024 sterk gedaald.
Voor de editie van 2025 werden 495 communicatieprofessionals, 189 journalisten en 118 designers in Vlaanderen ondervraagd.
